Глубинные интервью (CustDev): как использовать кастдев для успешного развития проекта
В этой статье вы узнаете, как поэтапно провести исследование целевой аудитории: от постановки целей до анализа данных и применения результатов. Мы рассмотрим примеры анкетирования, кастдева и сегментации на примере подготовки конференции «Союз.24».
Агеева Полина
маркетолог
маркетолог
Автор
Как провести качественное исследование для онлайн-проекта
Исследование целевой аудитории — ключ к успешному запуску любого продукта или услуги. Один из наиболее эффективных методов такого исследования — глубинные интервью, или CustDev (Customer Development). Этот инструмент позволяет не просто собрать информацию о пользователях, а действительно глубоко понять их потребности, боли и мотивы.
Сегодня Полина Агеева, маркетолог Союз.рф, поделится с нами шагами, которые нужно предпринять для успешного проведения кастдева, и расскажет, как этот метод может помочь улучшить ваш продукт.
Сегодня Полина Агеева, маркетолог Союз.рф, поделится с нами шагами, которые нужно предпринять для успешного проведения кастдева, и расскажет, как этот метод может помочь улучшить ваш продукт.
Основные цели проведения кастдева
Прежде чем начать работу над продуктом, важно понять, для кого он создается. Глубинные интервью позволяют выявить истинные интересы, проблемы и ожидания аудитории, что особенно важно перед запуском нового продукта или услуги. Кастдев помогает не только определить нужды пользователей, но и понять, как они принимают решение о покупке или отказе от нее. Эти знания критичны для того, чтобы сделать ваш продукт востребованным на рынке.
Главная задача любого продукта — это удобство для пользователей. Чтобы оставаться востребованным, важно понять, что на самом деле нужно вашим клиентам, что для них удобно и полезно, и что способно их заинтересовать. А для этого нужно глубоко разобраться в их потребностях и ожиданиях.
Основная цель кастдева — убедиться, что продукт действительно решает проблемы пользователя. Часто компании делают ошибку, сначала создавая продукт, а затем ищут для него аудиторию. Правильный же подход заключается в том, чтобы сначала выявить существующую проблему, а затем предложить решение. В сфере цифровых продуктов (сайты, приложения) это особенно важно, так как интерфейсы часто оказываются неудобными для пользователей. Глубинные интервью помогут выявить, какие функции важны для клиентов, а что вызывает сложности в использовании.
Отличие глубинного интервью от обычного
В отличие от обычных опросов с фиксированными вопросами, глубинные интервью дают человеку больше свободы. Интервьюер задает наводящие вопросы и направляет разговор, но без жестких ограничений. Это позволяет респонденту рассказывать личные истории, делиться эмоциями и опытом, что делает полученную информацию более ценной. Такой подход помогает лучше понять, что на самом деле влияет на решения пользователей.
Главная польза таких интервью не только в фактах, но и в том, как человек воспринимает продукт или услугу. Интервьюер больше слушает, чем говорит, позволяя разговору идти в том направлении, которое важно для собеседника. Это помогает выявить моменты, которые действительно имеют значение для человека.
Глубинное интервью похоже на дружескую беседу, где один рассказывает, а другой внимательно слушает. открыто делиться своими мыслями.
Главная польза таких интервью не только в фактах, но и в том, как человек воспринимает продукт или услугу. Интервьюер больше слушает, чем говорит, позволяя разговору идти в том направлении, которое важно для собеседника. Это помогает выявить моменты, которые действительно имеют значение для человека.
Глубинное интервью похоже на дружескую беседу, где один рассказывает, а другой внимательно слушает. открыто делиться своими мыслями.
“
Совет: проводите глубинные интервью в формате один на один. Избегайте присутствия посторонних, чтобы создать максимально комфортную и доверительную атмосферу, где респондент сможет открыто делиться своими мыслями и опытом.
Виды глубинных интервью
Существует два основных формата глубинных интервью:
Фокусированное интервью — это разговор на заранее выбранную тему, которой следуют на протяжении всей беседы. Вопросы задаются последовательно и помогают глубже раскрыть основную тему.
Пример: если тема интервью — использование мобильного приложения, то вопросы будут строиться вокруг нее. Например: «Какие функции приложения вам удобны?», «Что вызывает трудности?», «Что бы вы хотели изменить?». Все вопросы будут касаться только этой темы, чтобы получить максимально полные и четкие ответы.
Нефокусированное интервью больше похоже на свободную беседу. Темы могут плавно сменять друг друга, и респондент сам решает, о чем говорить. Например, респондент может начать рассказывать о своих предпочтениях в других технологиях, опыте использования различных приложений или о том, какие устройства он предпочитает. Такой формат позволяет выявить неожиданные инсайты, которые могли бы остаться незамеченными при более строгой структуре.
Фокусированное интервью — это разговор на заранее выбранную тему, которой следуют на протяжении всей беседы. Вопросы задаются последовательно и помогают глубже раскрыть основную тему.
Пример: если тема интервью — использование мобильного приложения, то вопросы будут строиться вокруг нее. Например: «Какие функции приложения вам удобны?», «Что вызывает трудности?», «Что бы вы хотели изменить?». Все вопросы будут касаться только этой темы, чтобы получить максимально полные и четкие ответы.
Нефокусированное интервью больше похоже на свободную беседу. Темы могут плавно сменять друг друга, и респондент сам решает, о чем говорить. Например, респондент может начать рассказывать о своих предпочтениях в других технологиях, опыте использования различных приложений или о том, какие устройства он предпочитает. Такой формат позволяет выявить неожиданные инсайты, которые могли бы остаться незамеченными при более строгой структуре.
Кто проводит кастдевы?
Глубинные интервью могут проводить как владельцы проектов, так и специалисты, работающие внутри компании. В небольших командах это может быть кто-то из ключевых сотрудников, а в крупных компаниях — маркетологи или специалисты по исследованию рынка. Независимо от уровня компании, важно, чтобы интервьюер имел хорошие навыки коммуникации и умел устанавливать доверительные отношения с респондентом.
Задачи, которые можно решить с помощью кастдева
- Определение целевой аудитории
- Причины покупки или отказа от продукта
- Отзывы о новых продуктах или услугах
- Анализ рынка перед запуском
- Причины выбора вас или конкурентов
Этапы проведения глубинного интервью
Этап 1.
Подготовка: начните с постановки конкретных целей для интервью. Определите, что именно вы хотите узнать.
Возможные цели кастдева:
• Определение целевой аудитории продукта или услуги.
• Исследование мотивов, которые побуждают клиентов к покупкам.
• Сбор обратной связи от пользователей по конкретному продукту.
• Оценка рынка перед запуском нового продукта.
• Выявление факторов, ограничивающих выбор клиента.
• Анализ причин, по которым клиенты уходят к конкурентам.
Например, можно задать такие вопросы: «Почему вы пользуетесь этим продуктом?», «Что вам в нем не нравится?».
Подготовка: начните с постановки конкретных целей для интервью. Определите, что именно вы хотите узнать.
Возможные цели кастдева:
• Определение целевой аудитории продукта или услуги.
• Исследование мотивов, которые побуждают клиентов к покупкам.
• Сбор обратной связи от пользователей по конкретному продукту.
• Оценка рынка перед запуском нового продукта.
• Выявление факторов, ограничивающих выбор клиента.
• Анализ причин, по которым клиенты уходят к конкурентам.
Например, можно задать такие вопросы: «Почему вы пользуетесь этим продуктом?», «Что вам в нем не нравится?».
“
Совет: вопросы должны вызывать развернутые ответы и выявлять «боли» клиента — его проблемы и потребности. Избегайте подсказок. Вместо «Вам страшно идти к психологу?» лучше спросить: «Как вы себя чувствуете, когда идете к психологу?». При необходимости добавляйте новые вопросы в процессе беседы.
Этап 2.
Проведение интервью: важно создать доверительную атмосферу. Встретиться можно лично или провести беседу через видеосвязь. Интервьюеру следует внимательно слушать, задавать уточняющие вопросы и помогать респонденту чувствовать себя комфортно.
Место проведения:
Лучшая форма — личная встреча. Если это затруднительно, видеозвонок тоже подойдёт. Аудиозвонки менее эффективны, так как труднее улавливать невербальные сигналы и эмоции собеседника.
Начало интервью:
Проведение интервью: важно создать доверительную атмосферу. Встретиться можно лично или провести беседу через видеосвязь. Интервьюеру следует внимательно слушать, задавать уточняющие вопросы и помогать респонденту чувствовать себя комфортно.
Место проведения:
Лучшая форма — личная встреча. Если это затруднительно, видеозвонок тоже подойдёт. Аудиозвонки менее эффективны, так как труднее улавливать невербальные сигналы и эмоции собеседника.
Начало интервью:
- Покажите свою заинтересованность, коротко расскажите о себе и целях исследования. Постарайтесь наладить контакт с собеседником, подстроившись под его настроение. Когда беседа станет более непринужденной, плавно переходите к вопросам.
Важные нюансы проведения кастдева
Время: Интервью не должно затягиваться более чем на 1,5-2 часа, чтобы не утомить респондента.
Открытые вопросы: Избегайте вопросов с вариантами ответов, давайте респонденту возможность самому формулировать мысли.
Использование визуалов: Во время беседы можно показывать изображения или видео, чтобы лучше проиллюстрировать продукт и вызвать реакцию респондента.
Запись интервью: Обязательно записывайте интервью (с согласия собеседника), чтобы ничего не упустить при анализе.
Открытые вопросы: Избегайте вопросов с вариантами ответов, давайте респонденту возможность самому формулировать мысли.
Использование визуалов: Во время беседы можно показывать изображения или видео, чтобы лучше проиллюстрировать продукт и вызвать реакцию респондента.
Запись интервью: Обязательно записывайте интервью (с согласия собеседника), чтобы ничего не упустить при анализе.
С кем проводить кастдевы?
Лучше всего проводить интервью с существующими клиентами, которые уже пользовались вашим продуктом. Их мнение будет наиболее ценным, так как они имеют опыт взаимодействия с вами. Также можно приглашать новых клиентов, чтобы понять их первичные ожидания и возражения. Если вы занимаетесь розничной торговлей, проведите интервью прямо в местах скопления вашей аудитории, например, в магазинах.
Количество интервью и коррекция исследования
Для того чтобы получить достоверные данные, необходимо провести не менее 10 интервью. После первых пяти интервью пересмотрите сценарий и, при необходимости, скорректируйте вопросы. Если вы достигли поставленных целей, можно завершать исследование, если нет — продолжите опросы.
Анализ результатов кастдева
После интервью необходимо систематизировать все полученные данные. Важно выделить общие проблемы и боли, которые чаще всего упоминались респондентами. Эти данные станут основой для дальнейших действий. Обратите внимание на эмоциональные аспекты — они могут стать решающими для улучшения вашего продукта.
Что делать с результатами?
Теперь, когда результаты интервью перед вами, пора действовать. Каждая выявленная проблема — это возможность для улучшения. Подумайте, как ваш продукт может решить эти проблемы и сделать взаимодействие с ним более удобным для пользователей. Эти данные также помогут вам выстроить более эффективную контент-стратегию для продвижения.
Заключение
Глубинные интервью — это не разовая акция, а важная часть постоянной работы над улучшением продукта. Потребности клиентов меняются, как и рыночные условия, поэтому кастдевы необходимо проводить регулярно. Это позволит вам всегда оставаться на волне и быть уверенными, что ваш продукт соответствует ожиданиям аудитории.
“
Совет: сформулируйте 5–10 гипотез о мотивации вашей целевой аудитории. Подумайте, какие проблемы решает ваш продукт и почему клиенты его выбирают. Если в ходе проверки ни одна гипотеза не подтвердится — не расстраивайтесь, это нормально. Возможно, в процессе они изменятся или появятся новые. Проанализируйте цели вашего исследования, пересмотрите гипотезы и снова приступайте к их проверке.
Еще один плюс проведения кастдева — вовлечение команды. После общения с реальными потребителями у команды растет мотивация — ведь сотрудники начинают осознавать, для кого и для чего делают продукт.
Если вам нужно провести маркетинговое исследование, закажите его команде Союза. Оставьте заявку, и наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время!
Читать еще