про технологии для бизнеса и ИТ-специалистов
БЛОГ СОЮЗА
 

Как исследовать конкурентов: чек-лист для маркетингового шпионажа

В условиях высокой конкуренции успех зависит не только от внутренних ресурсов, но и от умения анализировать действия конкурентов. В этой статье вы найдете пошаговое руководство, как собрать данные о конкурентах, используя инструменты для анализа трафика, соцсетей, УТП и рекламы.

Агеева Полина
маркетолог
Автор
Зачем нужен анализ конкурентов
Представьте, что вы — агент под прикрытием, отправленный на миссию, чтобы изучить конкурентов. Ваша задача — узнать все их секреты: как они работают, какие хитрости применяют, где их слабые места и что можно использовать в свою пользу. Полина Агеева, маркетолог Союза, расскажет, как провести такую «операцию» и поделится практическими методами, которые помогут вам стать маркетинговым шпионом и улучшить позиции вашего бизнеса.
Конкурентный анализ — это шпионаж
Конкуренты — это ваши основные соперники в гонке за клиентов. Однако, как и в любой шпионской миссии, знание того, как действует противник, даст вам огромное преимущество. Исследование конкурентов помогает понять их стратегию, избежать их ошибок и найти свои уникальные способы взаимодействия с аудиторией.

Этот анализ позволит вам:
  • Понять, кто ваш настоящий соперник в битве за клиента.
  • Узнать, какие методы продвижения и каналы используют конкуренты.
  • Найти свои сильные стороны, которые можно усилить для захвата рынка.
  • Увидеть слабые места конкурентов и использовать их для собственной выгоды.
Шаги маркетинговой конкурентной разведки
Шаг 1. Выявление «агентов противника» — кто ваши конкуренты
Как в любом шпионском деле, первый шаг — это идентификация цели. Введите ключевые запросы в Яндекс или Google, чтобы выявить конкурентов в своей сфере. Выпишите сайты из поисковой выдачи до третьей страницы — это и есть ваша база для дальнейшей разведки.
Примеры запросов для разных сфер бизнеса
Онлайн-образование:
  • «Курсы программирования онлайн»
  • «Обучение Python с нуля»
  • «Школа дизайна онлайн»
  • «Онлайн-курсы английского языка»
Электронная коммерция (e-commerce):
  • «Купить смартфон онлайн»
  • «Интернет-магазин электроники»
  • «Доставка бытовой техники»
  • «Магазин одежды с быстрой доставкой»
Сфера услуг:
  • «Клининг в Москве»
  • «Ремонт квартир под ключ»
  • «Агентство по подбору персонала»
  • «Профессиональная фотосессия на заказ»
Туризм и путешествия:
  • «Туры в Турцию с вылетом из Москвы»
  • «Дешевые авиабилеты онлайн»
  • «Отдых на море с детьми»
  • «Горящие путевки»
Финансовые услуги:
  • «Быстрые кредиты онлайн»
  • «Ипотека с низким процентом»
  • «Инвестиции в недвижимость»
  • «Страхование жизни онлайн»
Шаг 2. Создайте «секретное досье» в виде Google-документа (таблица Excel)
Как любой шпион собирает информацию о цели, вам нужно составить досье на конкурентов.
В этой таблице зафиксируйте ключевые данные:
  1. Основная информация: название компании, ниша, ссылка на сайт, слоган (оффер), УТП.
  2. Продукты и предложения: услуги/продукты компании, скидки и акции, стоимость услуг/продуктов.
  3. Трафик и каналы: объем трафика (по данным Similarweb), трафик (прямой, органический, медиа, реферальный, email), присутствие на Rutube, аудио, таргетинг, контекстная реклама.
  4. Маркетинговые активности: публикации на сторонних площадках, брендовый спрос, динамика бренда в Вордстате.
  5. Динамика и отзывы: годовая динамика бренда (рост, падение, стагнация), положительные и отрицательные отзывы.
  6. Выводы: фишки и выводы для дальнейшего применения.

Эта таблица поможет вам систематизировать собранную информацию и сделать процесс анализа конкурентов более эффективным.
Пройдите по этой ссылке и сделайте копию Google-таблицы для использования в вашем конкурентном анализе.
Шаг 2. Шпионская разведка трафика — откуда они берут клиентов
Представьте себе, что вы следите за передвижениями конкурентов. Они получают трафик через разные каналы, и ваша задача — выяснить, какие из них наиболее эффективны.

Используйте SimilarWeb, чтобы узнать, откуда идет трафик:
  • Прямые заходы — это пользователи, которые знают адрес сайта конкурента и вводят его в строку браузера.
  • Переходы с других сайтов (реферальные ссылки) — возможно, они сотрудничают с партнерами, которые приводят к ним клиентов.
  • Поисковый трафик — органический поиск и контекстная реклама.
  • Социальные сети, email-рассылки, баннеры.
Как провести анализ через SimilarWeb
Для начала нам нужно зарегистрировать аккаунт в SimilarWeb и получить демо-версию.
Учтите, что демо-доступ дается только на 7 дней.

Заходим на сайт SimilarWeb, нажимаем «Начать» в правом верхнем углу.
Выбираем «Начните бесплатную пробную версию»
Вводим электронную почту или входим через Google-аккаунт. Затем нажимаем кнопку «Продолжить».
После регистрации вы окажетесь на главной странице сервиса. В верхнем поле «Search» введите URL нужного вам сайта, например, taxology.ru (юридическая компания), и выберите его из выпадающего списка.
Внесите настройки:
  1. Сначала выберите временной период для анализа. Учтите, что в бесплатной версии доступен интервал не более одного месяца, а в платной можно выбрать период до года.
  2. Затем настройте географию (по умолчанию выбраны все страны, но можно сузить до нужного региона).
  3. В третьем окне настройте тип устройств — десктоп или мобильные устройства.
Выписываем в Google Таблицу показатели сайта конкурента:
  1. Количество пользователей в месяц.
  2. Прирост пользователей по отношению к прошлому месяцу.
  3. Среднее время проведенное на сайте.
  4. Среднее количество страниц которое просматривает пользователь на сайте.
Выписываем откуда идет трафик:
1. Поисковые системы — сюда попадает трафик с поисковых систем, в том числе и контекстная реклама на поиске.
2. Трафик из соц. сетей.
3. Трафик из емейл рассылок.
4. Трафик с баннеров. Сюда попадает трафик из тизерных сетей, из РСЯ или КМС и с прочих баннеров.
5. Прямые заходы на сайт. Пользователи вбивают адрес сайта конкурента в поисковую строку.
6. Реферальные ссылки на сайт. Трафик с других ресурсов, которые ссылаются на сайт конкурента.
Шаг 3. Вторжение на вражескую территорию — анализ сайта конкурента
Теперь пришло время изучить их «главную базу» — сайт. Здесь можно раскрыть множество секретов, например:
  • В каких регионах или странах они работают.
  • Какие преимущества они предлагают своим клиентам (например, бесплатная доставка или бонусы).
  • Какие товары или услуги они акцентируют.
  • Какую систему связи они используют (телефон, мессенджеры, онлайн-чат).
Проанализировав сайт конкурентов, вы сможете понять, в чем их стратегия слаба, и как улучшить свою.
Шаг 4. Шпионаж в социальных сетях — как конкуренты привлекают внимание
Социальные сети — это одна из главных площадок для «боевых действий» за внимание аудитории. Чтобы узнать, как конкуренты ведут свои аккаунты, используйте такие инструменты, как Popsters
Далее в поисковую строку вводим ссылку на социальную сеть или конкретный аккаунт конкурента, который хотите проанализировать.

Анализируем активность их аудитории:
  • Лайки, репосты и комментарии к постам.
  • Какие посты вызывают наибольший отклик у их аудитории.
  • Как часто они публикуют контент.
  • Какие темы обсуждаются наиболее активно.
Эти данные помогут вам создать более интересный и вовлекающий контент, а также лучше понять, что привлекает внимание пользователей в вашей нише.
Шаг 5. Тайное оружие — их уникальное торговое предложение (УТП)
Каждый конкурент стремится выделиться на рынке с помощью уникального торгового предложения (УТП). Ваша задача — выяснить, чем они привлекают клиентов. Определите, что делает их товары или услуги уникальными: надежность, инновации, персонализация или особое обслуживание. Выпишите в таблицу ключевые преимущества каждого конкурента. Проанализировав их УТП, вы сможете создать свое — еще более мощное, которое «выбьет» их из гонки за клиентов.
Как создать мощное УТП
Определите уникальность продукта: найдите черту, которая выделяет ваш продукт: качество, скорость доставки, эксклюзивность или инновации.
Пример: «Доставка за 1 день по всей стране».

Решите проблему клиента: покажите, как ваш продукт решает конкретную задачу клиента, экономит его время или деньги.
Пример: «Помогаем сэкономить до 20% на расходах на рекламу».

Будьте конкретны: избегайте общих фраз. Вместо «высокое качество» укажите точную выгоду.
Пример: «Наши батареи служат на 50% дольше стандартных».

Добавьте эмоции: включите эмоциональный аспект — уверенность, надежность или радость от использования.
Пример: «Безопасность вашей семьи на первом месте».

Тестируйте и улучшайте: регулярно проверяйте реакцию клиентов на ваше УТП и корректируйте его, чтобы оставаться на шаг впереди.
Пример: «Мы обновляем наше предложение каждый квартал, основываясь на отзывах клиентов».

Шаг 6. Разоблачение рекламных трюков — анализ контекстной рекламы
Реклама — это поле битвы, где конкуренты сражаются за внимание клиентов. Вам нужно понять, как они строят свои рекламные объявления и какие предложения используют для мотивации кликнуть.
Введите ключевые слова в Яндекс или Google и проанализируйте первые рекламные объявления. Эти объявления продвигаются за деньги — значит, их стоит изучить.

На что обратить внимание:
  • Акции и скидки: посмотрите, предлагают ли конкуренты скидки или акции. Это часто мотивирует пользователей кликнуть.
Пример: «Скидка 10% на первую покупку» или «Бесплатная доставка от 3000 рублей».

  • Гарантии: изучите, какие гарантии дают конкуренты. Это может быть бесплатный возврат или расширенная гарантия..
Пример: «100% гарантия возврата средств» или «Бесплатный возврат в течение 30 дней».

  • Заголовки и призывы к действию: обратите внимание, как они формулируют заголовки и призывы. Заголовки должны быть короткими, цепляющими, а призывы — понятными.
Пример: «Купи сегодня и получи скидку 20%!», «Закажи прямо сейчас!».

  • Формат объявлений: проверьте, используют ли они текстовые объявления или расширенные форматы (картинки, отзывы, цены). Эти элементы могут повысить кликабельность.

  • Ключевые слова и таргетинг: используйте инструменты, такие как SEMrush или SpyWords, чтобы понять, по каким запросам конкуренты показывают рекламу.
Совет: найдите ключевые слова с меньшей конкуренцией, чтобы снизить стоимость кликов.

  • Частота и время показа: проанализируйте, как часто и когда показываются их объявления. Это поможет вам выбрать лучшее время для показа вашей рекламы.
Совет: экспериментируйте с расписанием показа, чтобы найти оптимальное время.
Шаг 7. Опрос «местных жителей» — анализ отзывов
Отзывы — это информация от «местных агентов», которая раскрывает, за что клиенты любят или ненавидят вашего конкурента.
Изучайте отзывы на популярных сайтах-отзовиках ищем отзывы о конкурентах:
Узнайте, за что конкуренты получают похвалу, а где терпят неудачи. Эти знания помогут вам избежать их ошибок и улучшить свой продукт или сервис.
Шаг 8. Тайное проникновение — метод «тайного покупателя»
Свяжитесь с конкурентами, притворившись обычным клиентом, и протестируйте их процесс обслуживания. Исследуйте весь клиентский путь: от первого контакта (звонок, сайт, чат) до получения коммерческого предложения.

Как настоящий «шпион под прикрытием», обратите внимание на:
  • Скорость и качество ответа: насколько быстро они реагируют на запросы? Дают ли полные и полезные ответы?
  • Удобство взаимодействия: легко ли связаться с ними? Есть ли удобные каналы общения — телефон, мессенджеры, чат на сайте?
  • Обслуживание и предложения: какие предложения делают на этапе продаж? Учитывают ли ваши потребности и предпочтения?
  • Прозрачность условий: насколько четко объясняются условия покупки, сроки и гарантии?
Этот метод поможет выявить слабые стороны конкурентов и использовать эти знания для улучшения собственного клиентского сервиса.
Шаг 9. Анализ полученной информации
Теперь, когда вы собрали все данные в свою Google-таблицу, пора проанализировать их, чтобы извлечь ключевые выводы.

Советы по анализу:
  • Сравните ключевые параметры: просмотрите таблицу по категориям (УТП, акции, трафик) и сравните показатели. Определите, кто из конкурентов сильнее по цене, качеству и обслуживанию.
  • Найдите общие стратегии: посмотрите, какие подходы используют чаще всего. Например, кто делает акцент на скидках, а кто на доставке.
  • Выявите сильные и слабые стороны: определите, где конкуренты успешны, а где отстают. Например, кто-то может иметь хорошую рекламу, но слабый сервис.
  • Определите улучшения для своей стратегии: изучите, что можно улучшить в вашей компании. Внедрите лучшие практики конкурентов, но сделайте это по-своему.
  • Найдите «свободные ниши»: обратите внимание на то, что конкуренты упускают. Это может стать вашим преимуществом.
  • Примените выводы: используйте полученные данные для улучшения маркетинга, сервиса и предложений. Тестируйте и корректируйте свою стратегию по мере необходимости.
Инструменты конкурентного анализа
  • SimilarWeb, Ahrefs, SEMrush — для анализа источников трафика и ключевых слов.
  • Popsters, Brand Analytics — для анализа активности в социальных сетях и взаимодействия с аудиторией.
  • Keys.so — для анализа SEO и контекстной рекламы конкурентов.
Заключение
Конкурентный анализ — это ваша возможность стать лучшим «шпионом» на рынке. Собирая информацию о действиях конкурентов, вы не просто копируете их стратегии, а находите слабые места, усиливаете свои предложения и двигаетесь вперед, оставляя их позади. Помните, что игра в шпионов — это процесс, который требует регулярного обновления данных. Конкуренты не стоят на месте, но теперь у вас есть все инструменты, чтобы оставаться на шаг впереди.
Если вам нужно провести маркетинговое исследование, закажите его команде Союза. Оставьте заявку, и наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время!
Читать еще
Чек-лист по редактуре: как оформлять текст, чтобы его дочитали