5 простых шагов, чтобы узнать свою целевую аудиторию

Представьте, что вы решили приготовить новое блюдо. Первое, что вы сделаете — это узнаете, какие ингредиенты вам нужны. Исследования в маркетинге — это способ собрать все «ингредиенты» для создания успешной рекламной кампании. Они помогут вам не потратить бюджет впустую.
Исследования позволяют:

• Определить, кто ваша целевая аудитория (ЦА), узнать ее потребности и проанализировать ее поведение.
• Сократить затраты за счет точного выбора каналов продвижения.

Целевая аудитория — это люди, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге. Чем лучше вы их понимаете, тем эффективнее будет реклама. Если вы продаёте скейтборды, их вряд ли купят пенсионеры. Скорее они привлекут подростков и молодых людей, которые увлекаются активными видами спорта. Анализ ЦА помогает лучше узнать ваших клиентов: их предпочтения, проблемы, поведение и возможные возражения. Зная это, вы сможете создать лучшее предложение для своей аудитории — такое, мимо которого будет сложно пройти

Давайте разберем, как провести исследование ЦА шаг за шагом, на примере нашей конференции. В апреле 2024 года мы провели ИТ-конференцию СОЮЗ.24. Перед этим мы тщательно изучили нашу аудиторию. Это помогло нам лучше понять ее интересы, потребности и ожидания, и в итоге мы смогли организовать действительно полезное мероприятие.

Любое исследование начинается с постановки цели. Задайте себе простые вопросы: зачем мне это исследование? Какой результат я хочу получить? Как я буду использовать полученные данные? Ответы на эти вопросы помогут сформулировать четкие и измеримые цели.
Наши цели:

1. Узнать, какие темы, направления и форматы наиболее интересны целевой аудитории, чтобы адаптировать программу конференции под ее запросы.
2. Определить каналы, через которые мы сможем привлечь больше участников.
3. Понять, что мотивирует людей посещать подобные мероприятия, и как это можно использовать для продвижения.

На втором этапе мы выдвинули несколько гипотез о том, почему люди посещают ИТ-мероприятия. Например, это может быть желание узнать что-то новое, обменяться опытом с коллегами, завести полезные знакомства, получить предложения о работе или сотрудничестве.

На этапе сбора данных важно получить точную информацию о целевой аудитории. Опросы и интервью — одни из самых эффективных способов проверить гипотезы и выяснить, что важно для вашей аудитории. Но для начала нужно определить, кто ваша аудитория, и провести её сегментацию.

Сегментация — это разделение аудитории на группы с общими характеристиками. Она позволяет предлагать каждой группе то, что для нее действительно важно, и использовать более точные маркетинговые сообщения.
Мы выделили 4 сегмента ЦА, которой может быть интересна конференция СОЮЗ.24:

• Сотрудники ИТ-компаний, регулярно посещающие офлайн-мероприятия.
• Студенты ИТ-специальностей, которые участвуют в ИТ-мероприятиях для профессионального развития.
• Преподаватели и эксперты в ИТ-сфере.
• Предприниматели, стартаперы и представители организаций, которые ищут новые возможности для сотрудничества и следят за ИТ-трендами.

Чтобы разделить аудиторию на группы, нужно собрать разные данные, которые помогут лучше понять каждую из них. Вот основные виды данных, которые стоит учитывать при сегментации:

Мы провели анкетирование через Google Forms — опрос прошли более 100 человек. Их ответы помогли нам понять, какие форматы мероприятий предпочитает наша аудитория, на что они обращают внимание при выборе событий, какие ИТ-темы их интересуют и почему. Мы также выяснили их ожидания перед посещением и узнали, каких спикеров они хотели бы услышать.

Опрос показал, что 49,5% нашей аудитории предпочитают мероприятия в комбинированном формате — онлайн и офлайн.

Мы предложили нашим респондентам не выбирать темы из вариантов, а самим написать, что их интересует. Самыми популярными темами оказались: искусственный интеллект, машинное обучение и разработка ПО.

Также ответы помогли нам определиться с активностями на конференции. Больше всего нашу аудиторию интересуют практические занятия и мастер-классы.

После анкетирования мы провели более 30 глубинных интервью, чтобы лучше понять, зачем ИТ-специалисты посещают офлайн- и онлайн-мероприятия. Также они помогли нам выявить проблемы, с которыми наши респонденты сталкивались на предыдущих событиях.

Customer Development, он же кастдев — это метод проверки гипотез, который представляет из себя глубинное интервью с представителями целевой аудитории. Это маркетинговое исследование, во время которого маркетолог беседует с клиентами или потенциальными клиентами об их потребностях, предпочтениях и сложностях при взаимодействии с продуктом или сайтом. Такой метод помогает установить доверительные отношения с респондентом и получить информацию, которую сложно собрать другими методами. Глубинное интервью проводится наедине, что позволяет респонденту говорить откровенно.
Кастдев позволяет выяснить:

• Какие убеждения, мотивы и ценности влияют на его выбор пользователя.
• Насколько велика потребность в вашем продукте и как она соотносится с другими решениями.
• Прошлый опыт пользователя с аналогичными продуктами.
• Как клиент сейчас решает свои задачи и потребности.
• Как он относится к вашему продукту или предложению.

Мы всегда проводим интервью в дружеской и непринужденной обстановке через видеозвонки в Zoom или Telegram. Это позволяет респондентам чувствовать себя комфортно и свободно делиться своими мыслями, а нам — адаптировать вопросы по ходу беседы. Интервью лучше проводить как беседу с давним приятелем, чтобы создать атмосферу доверия и получить честные и полезные ответы.

Ключевые вопросы: мы начинали с простых вопросов, таких как «Как вас зовут и где вы живете?», а затем переходили к темам, касающимся опыта посещения ИТ-мероприятий. Например, мы спрашивали, как респонденты выбирают мероприятия, что мотивирует их, какие темы больше всего интересуют и что может помешать посещению.

Этапы анализа данных:

1. Сортировка и систематизация. После сбора информации важно упорядочить данные, разделив их на категории, например, демографические данные, мотивация, предпочтения. Это упростит анализ и поможет выявить основные паттерны.
2. Проверка гипотез. Сопоставьте полученные данные с изначально выдвинутыми гипотезами. Какие гипотезы подтвердились, а какие — нет? Какие новые выводы удалось сделать?
3. Выявление паттернов. Обратите внимание на повторяющиеся ответы. Какие факторы оказались наиболее важными для вашей аудитории? Что их привлекает или отталкивает?
4. Приоритизация выводов. На основе данных определите, какие аспекты требуют первоочередного внимания. Это поможет разработать план по улучшению продукта или мероприятия.

В нашем случае подтвердилась гипотеза о том, что основная мотивация посещения мероприятий — это живое общение и нетворкинг. Многие подчеркнули, что им важно рассказать о своем проекте, познакомиться с другими участниками и экспертами, а также зарядиться энергией от мероприятия.
Среди основных преимуществ офлайн-формата были названы активные мероприятия, такие как мастер-классы, квесты и и тематические игры, которые помогают участникам не только получать знания, но и вовлекаться в процесс.

Все, что мы узнали, было использовано для улучшения программы конференции и создания уникального торгового предложения (УТП) для рекламы мероприятия и привлечения участников.
На основе собранных данных мы улучшили как рекламную кампанию, так и программу конференции, что помогло увеличить количество регистраций на 20%. Доработали каналы коммуникации и добавили больше интерактивных элементов.

Создали лендинг мероприятия, который учитывал пожелания и проблемы респондентов, а также разработали рекомендации для привлечения аудитории:

1. Организовать отдельный чат для общения участников за три дня до мероприятия, чтобы помочь преодолеть барьеры в общении и стеснительность (особенно важно для новичков).
2. Для каждого выступления добавить возможность скачивания материалов через QR-код.
3. Упростить процесс регистрации, сделав ее электронной, и предоставить бейджи с информацией о роли участника, чтобы облегчить нетворкинг.
4. Добавить чат-бот, который будет напоминать участникам о мероприятии и предлагать поддержку во время его проведения.

Наш опыт подтвердил, что маркетинговые исследования играют решающую роль в успехе рекламной кампании. Анализ аудитории помог выбрать формат мероприятия, удобный для большинства респондентов, и это позволило увеличить количество участников на 25%. Добавление интерактивных форматов, таких как мастер-классы и квесты, привлекло 48% участников, которые ценили именно такие активности. Благодаря точной настройке продвижения через Telegram, мы сократили рекламные затраты на 15% и привлекли более 300 участников — на 20% больше, чем планировалось. Эти результаты подтверждают, что исследования действительно помогают делать кампании более эффективными.